乐竞体育app官网入口-对话海河乳品董事长邹旸：情绪+美味，看老字号乳企如何穿越周期、突破区域实现稳增

“来到了天津卫，我嘛也没学会，我学会了开汽车......”、“天津这个地方情况还是太复杂了”、“来天津就得吃正宗的煎（jian读四声）饼果子”，无论是歌谣词曲还是影视作品台词，我们都能从中窥见出天津这座城市清奇独特的风貌。打开社交平台搜索天津，除了标志性的世纪钟、摩天轮，还有矫健灵活的跳水大爷和乘风破浪的蝶泳大妈，众多天津市民凭借着堪称一绝的精神状态成为天津这座百年城市的亮丽名片。

当地有这样一家乳企，继承了天津的松弛基因，凭借着“爱整活”、“口味创新”等标签持续破圈，为市场和消费者带来不一样的惊喜。其当家花旦“花色奶”系列产品不仅助力企业实现业绩稳增，拿下花色奶品类市场份额第一，还使其借势加快从区域到全国市场扩张。

写到这里，相信大家也猜到了，这家企业就是海河乳品！

作为天津的本土品牌，海河乳品创立于1957年，距今已有67年的历史。旗下产品涵盖了常温奶、低温奶、酸奶、冰淇淋等多个细分品类，作为中华老字号品牌，海河承载着一代又一代天津人的故乡记忆。

全食在线此次有幸在Foodaily创博会上采访到了海河乳品党委书记、董事长邹旸，在当下竞争激烈的乳品市场，看海河如何破卷出新，实现区域性乳企的持续增长。

以下内容根据访谈整理：

Q1：海河乳品作为老字号品牌，一方面历史悠久，一方面老字号中带了“老”。面对当下不断更新的消费市场，海河如何祛除“老人味”，向年轻的消费群体去做转型？

邹旸：确实，我们海河乳品创立 1957 年，到现在已经有60多年了。从品牌的历史上看确实比较老，但是我想，“老”赋予我们的更多的是产品品质。海河的背景是农垦系统，从奶源供应等方面来说，历史悠久、优秀品质值得信赖。“老”对于海河来说，就是传承、坚守优良品质。

其次回答如何面对新兴消费市场，我们用一袋花色奶单品穿越了20年周期，然后逐渐形成现在的包装形式，并且逐渐发展出现在15种不同口味，去形成一个海河宇宙。持续创新是海河面对日益变化的市场交上的答卷。

如何破除“老人味”，第一方面要坚守我们企业多年传承的优良的基因，同时老字号也能有新的玩法，做好喝好玩的牛奶，更加的适合年轻人的需求。我们现在强调两个点，一个是美味、一个是情绪，加上老字号的“老”为我们的品质背书，这三者相互赋能，形成我们企业的独特的竞争优势。

其次，海河乳品坚持长期主义，在奶业周期相对不良的情况下，花色奶这个细分品类能够穿越周期持续增长，就是坚持“老”带给我们的长期主义的使命感。我们作为一支国家队，目标不仅是盈利这么简单的目的，身上的使命更多的是怎么能让老百姓喝上更好的牛奶，并满足他们健康之外的美味和情绪方面的需求。

Q2：在您上午的演讲中提到，海河花色奶的用户年龄分布主要集中在18-35岁，其中特别提到了大学生群体。大学生这个群体是海河要年轻化改革当中选出来的群体，还是产品在市场上跑的时候测出来的人群？在目前我们整个渠道，无论是线上线下的销售大概占比是多少？

邹旸：其实我们这个产品98年上市时，据我了解并没有想具体的去做哪个特定人群。产品发展到现在这个阶段，用户群体是自然跑出来的结果。

在我刚到海河乳品的时候，我们的花色奶只有四种口味。我的本硕博都是在天津大学度过的，硕博连读读的生物化工专业，后来又在南开大学商学院进行了战略管理的博士后研究，我的专业背景告诉我，到了企业后要先研究一下发展战略，当时企业还没有一个明确的发展战略，在综合了当时的情况后，我认为应该把重心放在已经有基础的花色奶品类上，而不是各品类寻求均衡发展。

在聚焦到花色奶并准备深入去做这个品类上后，我发现很多年轻人，特别是大学生，我们天津的孩子出去上大学之后，有好多人离不开这个奶。并且，在一个大学生网购海河牛奶后，他还会分享给室友，分享之后好多人就在潜移默化中转化为我们的消费者。由此，我们的渠道铺货也就实现了全国销售。

目前全国的城市我们基本都覆盖到了，甚至在西藏拉萨也能买到，大概95%以上的城市我们都覆盖到了。

Q3：战略上面是已经瞄准了这类人群，那怎么去对这类人群做教育？让他们在众多奶类当中选择我们？海河乳品有做哪些行动吗？比如说产品的创新或者是营销活动？

邹旸：我们越来越发现校园渠道对我们来说挺重要的，学生非常喜欢，于是我们会去做一些比较精准的营销活动。但令我意外的是，在小红书上我们并没有花什么钱去刻意营销宣传，但很多用户自发测评我们产品，很多都是自来水。

并且，我们消费受众女性居多，占比大约在70%左右，相比过去消费能力有所增强。后续我们发现女性比男性更需要好喝好玩的情绪价值，于是我们不断推出不同口味的花色奶，比如薄荷巧克力、香菜牛油果等。在人群拓展上，我们从原点人群深入到其他人群，比如大学生是学校的一环，可以将海河牛奶分享给同学。父母作为家庭的一环给孩子喝，消费人群是会逐渐传递下去的。

Q4：海河作为一个区域性乳企在天津本土和外部市场的销售占比大概是多少？

邹旸：我们企业当时制定的战略是，我们不仅要做花色奶的细分品类，还要做天津本地人的奶瓶子，本地的乳品市场我们也要大力发展。所以目前，我们营收的占比差不多一半一半，就是全国市场大概占一半营收，本土市场占一半营收。

Q5：海河在全国化渠道的建设层面取得了什么样的成果？

邹旸：KA渠道是我的强项，按照区域划分我们铺货也比较全。然后线上我们也是全媒体矩阵全部都覆盖了，消费者在购买我们产品时是很方便的。海河乳品走向全国其实也就这两三年间的事情。

Q6：您觉得作为区域乳企的话，如果要实现这种区域的突破，需要从哪些维度上下功夫呢？

邹旸：其实现在放眼全国哪些行业都不太好干，我觉得大家还是被周期性左右了，就是所有人都在去按照牛奶的方式做牛奶，产品同质化严重。就如我们海河牛奶就被抄袭的非常严重，有些牌子甚至模仿我们的包装做的一模一样，我们当然会采取措施维护自身权益让它们下架。我觉得抄袭很没有意义，今天的主题是创新性增长，我觉得大家还是要围绕创新来做事。就像我们今天讲到的区域性乳企，每个区域都有每个区域自己的特点。考虑到目前行业这种困境，很多企业也许会从消化奶源的角度去考虑，模仿一些数据上跑的很好的产品。但是从长期看还是应该围绕乳企品牌的特长去往深处做，我认为这个是最关键的。如果大家都是互相抄来抄去的，我觉得也没什么意义。

其实我们海河主打的就是好玩，我们的好玩是天津的人文赋予我们的那种喜感。现在大家都在网上调侃“天津这个城市情况太复杂了”，我们品牌跟这个城市是有呼应的关系的。所以有些牌子能模仿我的外在，但却模仿不了我们的精髓。当然我们也去不断去努力，讨论怎么在好喝好玩这个赛道中去做深做透。

所以我觉得，区域性乳企应该在选择好定位之后在全国去开展业务，如果是人家做什么我也做什么，你不可能出的去的。另一个就是服务好本土，在乳企两巨头市场占有率较高的当下，实际上留给本土乳企的份额大概在 20% 左右，你就做好这20%。然后在全国，我觉得应该去找一个自己适合的赛道，争取有所突破，这是当下区域性乳企生存的发展的一个路径。

Q7：海河牛奶的上新速度在行业中算是比较快的，海河在持续创新的背后有一些什么样的研发？或者是有一些什么样的战略资源做支撑呢？

邹旸：我们是这样，你可能听着我是书记、董事长，但其实我还是海河乳品的产品经理。所有产品上市、包装设计我都要亲自抠，每一步都要亲自跟。所以虽然我们是个老国企，但其实这几年我已经把我们的国企改造成一个更有竞争力的企业。 

再从四力出发，就是产品力、品牌力、渠道力和组织力，围绕这四力去打造你的核心竞争力，这是我的一个具体的操盘战术。所以说产品力是非常关键的，如果你上不好产品，那么企业注定是无法长久经营的。同时，我们的产品力还体现在能够最大程度的扁平化的去管理这个公司，并且不能是层级很森严，这就是为什么我们企业上新速度快，并且我们的凝聚力非常强。有了好的想法和相应的消费者洞察之后，我们就通过市场部、研发部的配合，非常快速的就能够把一个产品做出来。

在上新速度较快的同时，我们还保持着谨慎的态度。在考虑效率的同时我们还考虑到质量。如何保证上新产品卖的好是非常难的，虽然我们是国企，但也比较卷，我们遵循市场化的企业运行机制。

Q8：就目前来讲，相比风味牛奶，大家可能会觉得说酸奶、纯奶或者一些高蛋白含量的乳品，健康优势会更强一些。对于风味奶健康化的这种焦虑，海河会如何去解决？

邹旸：我觉得我们要分主体去研究这个问题。我觉得虽然现在消费者都在讲健康，但有时候美味可能比健康更重要。在考虑二者博弈关系的时候，考虑到很多人都有“我今天再吃一顿，明天再减肥”类似这样的心态，所以在取舍的时候我们把美味放在第一位。同时，在按照国家的标准、行业的标准去认真做事的前提下，如果有更健康的清洁配方，我们肯定要进一步去努力，但是前提必须得好喝好玩，这是我们的宗旨。

如果目标人群追求健康，会喝白奶、鲜奶。喝花色奶的人群更多是追求美味，所以有些情况下对消费人群我们不能全部兼顾。

Q9：邹总您最看好哪个渠道？今年在渠道方面是否会有一些新的拓展？

邹旸：没有最看好的，我认为每个渠道存在一定的问题。比如说这个 CVS 系统，它虽然最早开始干，但问题就在于售价太高，后台毛利留的太高。很多消费者现在都去零食量贩店，但零食店也有问题，零食店的问题在于它不断的去要厂家低价，甚至要去定制产品。

我认为定制产品这条路不适合零食系统走，为什么呢，拿山姆举例，山姆去定制，它是一种品质背书。山姆面向的人群大多是高净值人群。但零食系统的本质是丰富多彩，它是通过一个店把不同品牌、不同口味的所有的产品都纳入到这个店来。

如果说都变成了一个定制化、同质化产品，就失去了这种五彩缤纷的属性，这是和当时建立的初衷背道而驰的。多元的口味不能都来自一个牌子，这样是干不长的。并且零食渠道不断要求厂家低价，这是很危险的，这个持续下去一定会损失产品品质的。我觉得凡事要有一个度，你得刚刚好踩在那个平衡点上，如果只是一味的去走极端的话，这个渠道也会出问题。

再说校园系统，这个是比较传统、规范的，它就是正常经销商制的，它其实是线下的一部分，它不是一个单独的系统。这个渠道的客群都住在学校里，未来从长期主义看，还是要在线下去做深做透上。

我觉得坚持长期主义，就是去线下沉淀、好好的去研究，让品牌的抓地力更强，让品牌的认知的覆盖面更广。像我们这样的企业，是靠品质、靠美味去赢得消费者，绝对不会去卷价格。所以，不管别人做什么、渠道如何变化，按照你认为正确的逻辑，坚持长期主义将自己的事做好，我觉得这是最关键的。

Q10：有考虑过品牌出海吗？

邹旸：我们考虑过这个问题，但是牛奶出海因为它的保质期限制，还有包装形式，还有特定地区文化的接受程度的限制，目前我们还没有出海，大规模出海没有。

Q11:在您可透露的范围内，今年海河乳品是否会有更多的跨界案例向大众呈现？在选择联名品牌方面，都有哪些考量？

邹旸：我们的冰淇淋产品，来自我们的自建冰品工厂，除了两大乳企巨头外，我们是唯一一个自建冰品工厂的企业。因为以前我们也找过代工，但是发现代工模式受制于人的情况很大，所以我们自建工厂，去年年底建成投产，生产的冰淇淋产品跟德云社有联名合作，我们今年会大规模铺货。因为我们认为相声作为一个有代表性的天津文化，全国都比较喜欢，可以给我们的品牌赋能。

还有天津的祥禾饽饽铺，在全国做的还不错，也是天津走出去的中华老字号。我们也去做了联名，它的奶酥，有两款是用海河花色奶做的。今年还会联动一个全国性的品牌来推出产品，现在还不方便透露，但大概两三个月后就能上市，可以期待一下。我们用牛奶作为载体，去传达出好喝好玩的企业战略。

Q12：您刚刚提到的冰淇淋，除了德云社的这个 IP 合作以外，本身这个产品海河乳品一个重要的产品线的延伸？

邹旸：是的，冰淇淋是我们投资几千万，同时也是类似于海河的第二增长曲线的这样一个业务。现在全国消费形势比较严峻，冰淇淋对别的企业来说可能有所下降，但对我们来说是纯增长。并且我们冰淇淋的主打产品也是用花色奶去延展出来的，这实际上是一个组合拳，我们还强调冰品不添加一滴水。我们的冰淇淋现在有20多个品种，有棒支有杯类。目前在全国，如南京711、东北的一些便利店都陆续开始了铺货。

Q13：近两年植物基牛奶包括燕麦奶等流行，海河面对这样的情况是否会做一些原料上的创新呢？

邹旸：目前没有这个打算，实话说我判断植物基在中国还有很长一段路要走。此次创博会我们都听了这么多的报告，中国人均人口消费牛奶的这个量和欧美地区来说差距很大，人家都是 20 多，咱们是3，国人消费牛奶占比低。现在很多人说消费降级，牛奶先受到影响，牛奶在国人的整个消费品的食物栏中还是属于一种相对来说比较高端的产品。国人与欧美国家减脂、健身的需求不一样。

对于我们这样上下游一体化的企业来说，我们有奶源基地，有6万头奶牛，所以我得先把原奶消化了，然后才能干别的。我们是国有企业，从社会责任和城市供应安全的角度考虑，我们主要还是围绕国家战略去提高国民营养健康，大力发展牛奶赛道。

Q14:上文提到我们的香菜牛油果牛奶是一个爆品，在推出这个口味的时候，是基于网络上大众对于香菜口味的偏好，还是只想短期内营造一个抓人眼球的话题？还有对于香菜奶，产品实际销量、口碑以及收到的用户反馈如何？

邹旸：我给你讲讲这个香菜牛油果牛奶的上市的过程。去年我们洞察到香菜口味的食品趋势，于是在我们的小红书和官微上推出了几款概念图，有香菜、芹菜、折耳根等等。官号下面有很多网友留言许愿，甚至提出诸如"狗不理包子牛奶"等创意建议，这为我们提供了新的产品方向。

带着群众的反馈，去年三月去成都糖酒会考察，因为我平时的风格是线下转市场，走进一线了解消费者。当时碰到一个消费者就问我香菜奶是否上市，并希望品尝。这一需求让我意识到市场潜力。

但我们内部存在一些分歧——部分员工认为此类创新更适合民营企业，国企应保持稳重。作为决策者，我坚持推进项目，但考虑到纯香菜风味可能难以接受，便提出将香菜与牛油果结合：牛油果的清香和香菜的冲味并不互相影响，同时强化健康膳食纤维的概念。

为控制风险，我们仅小批量生产并采用预售模式。结果产品迅速爆单，远超预期，甚至吸引众多KOL自发测评，零广告投入便实现破圈传播。

后来延续这个思路做地方美食系列，比如煎饼果子、炸糕牛奶也非常成功，全国各地都在铺货。

Q15：所以炸糕、煎饼味牛奶是在香菜奶之后将牛奶和区域地方特色进一步结合的产物，对地方特色做情绪营销？

邹旸：对，作为区域性企业，我们认为要打造全国性品牌，必须立足本土特色，将天津独有的城市文化转化为产品竞争力。天津素有"早点之都"的美誉，早餐品类丰富多样，连续食用两周都不会重样。因此，我们选择以最具代表性的"煎饼果子"为切入点，通过美食赋能海河牛奶，实现品牌差异化突围。

作为区域性企业，一定要抓住自己差异化的点，比如精神、美食、文化，这些区域特有的，别人无法模仿的，这也是品牌之间的一个保护壁垒。

Q16：海河今后会在冰品赛道上发力，背后有何决策逻辑？

邹旸：基于对市场趋势和企业使命的综合考量，我们做出了进军冰品行业的战略决策。海河作为天津本土三代人共同记忆的乳业品牌，在当地具有极高的品牌认知度和情感联结属性，消费者对海河推出冰品存在天然期待，这既延续"一代养一代"的品牌传承，还依托优质奶源优势，践行国企为消费者提供高品质的乳品冰淇淋的发展责任。

并且，当前冰品行业整体表现低迷，市场竞争格局出现窗口期，选择行业低谷期进入，相比高峰期进入具有更低的竞争门槛。综合考虑后我们建设了冰品工厂，并且高效地投产运营。

Q17：海河乳品与天津中医药大学合作了养生系列牛奶，该系列的表现如何？您如何看待药食同源？从产品概念到落地执行的过程中都有哪些问题或挑战？

邹旸：我们将花色奶细分为若干赛道去发展，以前我们从水果风味上切入，现在中药风味是一个新的分支。其次，天津中医药大学我们去参观指导过，荣誉校长张伯礼院士是我们的特聘专家。张院士团队和我们具体规划过这个项目的落地，后续我们成立了食药同源的一个牛奶研发中心，未来会被我们会在这个领域去突破赋能。

我们围绕脆皮青年的这种痛点去研发的产品，真实添加药食同源原料，销量不错，具体数据就不过多透露。

药食同源的问题在于产品药品和食品的具体界定上，老百姓会格外关注这个问题，会在意产品功效。产品在提供情绪价值和起到具体的功效上这二者需要区分。打个比方，要是喝这个奶有了体感，那就变成健字号产品了，成了另外一回事。现在这个阶段，品牌更多的是借势药食同源这个概念去宣传自己产品差异化的点。

Q18：品牌年轻化是近期一个很火热的议题，海河未来是否会通过联名年轻人喜欢的IP，比如说游戏、动漫、影视等来增加品牌活力，吸引更多的年轻受众？

邹旸：让老字号走进年轻人的日常生活是我们的使命。2022年我们在天津的空港投资6亿建了一个新厂，我主要负责推动整个工程建设进度，包括细化内部的整个的工作流程和装修风格这些，我们还投资了一部分钱去建立工业游路线，并打造了我们的 IP 形象，叫小河和小海。

河是一个小女孩，小海是男孩，这是我们自己的ip，学生奶和儿童奶这些系列都用小河小海ip去做。我们近期也在天津的各个社区逐步推广小河小海鲜奶店、海河鲜奶小蓝屋这些模型，去尝试运营社区牛奶店。

其他ip联名目前已经有签约了，估计5月底之前应该就能看到我们的新品上市。

Q19:您上面提到香菜牛油果牛奶推出后爆火，那么海河如何把每一次的流量去沉淀为品牌的长期价值？

邹旸：我们长久积累下的顾客资源会自发的帮助我们宣传，然后逐渐扩散。其次我们的工业游向广大市民开放，我们一年接待8万多人次参观，这种效果比媒体宣传甚至硬广植入要好的多。我们通过服务好城市居民、服务好全年龄段，并立足天津走向全国这个趋势去拓展品牌影响力、覆盖消费者认知，最终实现品牌口碑积累。

Q20：海河鲜奶小蓝屋有什么设计特色？门店扩张是否有具体规划？

邹旸：我们海河乳品的logo是蓝色的，小蓝屋希望通过蓝色给大家去形成一个品牌认知。之所以叫小蓝屋是因为我们的店面每间约有十几二十平米，占地面积小。

小蓝屋将传统奶站升级为"前店后仓"的复合型终端，前面是品牌形象店，后面是配送中心，既保持了每日清晨送奶上户的核心业务，又拓展了全天候的社区零售功能。小蓝屋不仅提供从认证牧场直供的活性物质鲜奶，还涵盖冰淇淋、酸奶、花色奶等全系列乳制品，并创新性地引入烘焙面包等早餐配套产品，解决都市上班族"早餐一站式采购"的痛点。

这样既满足了传统订奶客户的周期性需求，又为临时性消费群体提供了便利。目前该模式在天津试点已取得显著成效，无论是会员储值率还是日常流水都表现亮眼，未来将在全市范围内加速布局。

（文章来源：全食在线）