乐竞体育app官网入口-借无糖茶东风，白象能否解开十二年饮料困局

方便面四巨头的其他三位：康师傅、统一、今麦郎，都有成熟的饮料业务，为什么白象还没做出来？

文：徐子、海枫

来源：Gooods 好味司

近期，白象推出了全新无糖茶饮料系列，包含金桂乌龙、茉莉花茶、柑皮白茶三种口味，正式加入无糖茶饮料混战。三款饮品采用原叶萃取工艺制成，不添加茶粉。

该系列无糖茶饮料的零售价35.9元/8瓶，单瓶价格约4.5元/300ml，价格比东方树叶小瓶装的茶饮料高出接近1元。

白象在做饮料产品的路上磕磕绊绊，但从未放弃。

公司在2012年成立饮品公司，作为白象“双百亿”战略的增长引擎，其产品线几乎覆盖所有主流品类，却始终未能打造出真正的爆款。比如茶饮料做过“白象冰红茶”，对标康师傅冰红茶，；功能饮料推出过对标红牛的“白象大力神”；植物蛋白饮料推出过“香浓花生牛奶”，对标银鹭花生牛奶，还推出过“核桃+燕麦蛋白饮料”，看得出六个核桃/露露的影子。

目前天然苏打水、茶饮料、果味饮料、功能饮料等几个产品系列仍然在售卖。白象的饮料产品大多走“模仿”的路线，参考市面上的老牌大单品“抄作业”，加上产品在定价上以“平替”为主，线下铺货集中在二三四线城市，几乎什么产品都尝试过，但白象所有的饮料都没有真正打开市场。

图片：白象饮品全家福

白象的翻红是教科书级别的。“315酸菜事件”的负面舆论快速发酵，白象回应“没合作，放心吃”，后来这家公司被挖出曾经拒绝日资入股、还聘用残疾人士作为员工、低调做公益等行为，白象很快建立了“良心国货”的人设，获得了一大批消费者的支持。

泼天而来的流量，被白象稳稳接住，品牌借机迅速翻红。在方便面上，白象做了很多口味创新，比如“香菜面”，最近还上新了“羽衣甘蓝”等网红口味，卖的好不好没关系，先把年轻人的眼球牢牢抓住，“大骨面”、“汤好喝”等产品也陆续受到消费者欢迎。

时隔多年后，白象也终于再次披露业绩，2023年白象销售额达91.75亿，其方便面业务已经和统一相当接近。（2024年统一的方便面业务贡献了98.49亿元）。

方便面的成功难以复制。虽然同属于“方便面四巨头”，但其他三位玩家都有白象一直以来求而不得的饮料业务。

康师傅在2024年的营收达到806.5亿元，稳坐龙头位置，但更多收入来自饮料（516亿元），其中即饮茶有217亿，方便面业务占比35.2%，营收为284亿。

统一的营收2024年创历史新高，达到303亿元，其中饮品业务贡献了192.41元，收入增速达8.2%，茶饮料和奶茶业务承担了饮品业务的绝大多数，合计营收近150亿，占比达到78%。奶茶业务旗下的阿萨姆是成熟大单品，借着无糖茶市场的快速增长，去年上市的春拂绿茶也收获了不错的市场表现，推动了茶饮料业务达到13.1%的增速。

今麦郎饮品业务分两个阶段，一个阶段是2006年到2016年与统一合资阶段，产品以下沉市场为主，跟随统一经典大单品的路线；第二阶段是2016年与统一分家后到今天，开始走产品差异化路线，比如创新的凉白开，用“熟水”的概念避开农夫山泉、怡宝等巨头的正面竞争，并且通过和统一的合作，用互补的渠道，打开了饮用水市场，成为30亿大单品。

方便面的成功依赖于高复购、低决策门槛的品类特性，可通过流量引爆话题进而带动销量，且物流成本较低，可以借电商发力；而饮料市场则更强调品牌心智、渠道渗透与产品创新。

康师傅、统一在改革开放初期就进入中国大陆市场，两家企业都是大陆方便面和饮料市场的重要开创者，通过数十年的渠道深耕，构建了覆盖全国的终端网络，再加上康师傅和统一的方便面、饮料业务共享渠道，经销商可以捆绑搭配销售，降低成本。

白象的经销商网络以方便面业务为核心搭建，开展饮料业务是从2012年才开始，这一时期中国饮料市场已经进入到相对成熟的阶段，且在从供给端驱动往需求端驱动转型，这给白象拓展饮料业务带来了很大的挑战。

一方面白象原有方便面经销商缺乏饮料品类运营经验，另一方面白象饮品这种跟随者式的产品策略很难在需求端驱动的饮料市场中占据主导地位，即便是依托于白象饮品开拓新的经销商，也会存在一些挑战。

即便是从2022年之后，白象品牌因为正面舆情、方便面产品口味创新等受到很多消费者青睐，从品牌知名度、美誉度以及影响力等角度都有很大提升，但这些是否能为白象饮品业务带来转机，存在很大不确定性，如果想要提升确定性更多还是要在饮料产品上进行创新，甚至是带有一定开拓性的创新。

无糖茶是近几年饮料市场中为数不多快速增长的细分方向，中国市场几乎所有的饮料大公司都在押注即饮茶产品，无糖茶经过快速爆发带来的红利期，已经初步形成“一超多强”的竞争格局，进入越来越激烈、残酷的竞争阶段。

白象的无糖茶系列产品上新，相比之前“复制粘贴”的思路，在风味、配方等产品思路上已经开始了创新。然而，从新品的定价来看，公司现有经销网络和终端渠道，和无糖茶系列产品存在较大的错位，新产品想获得成功，会遇到很大的挑战。

当前无糖茶市场已经进入更激烈的竞争维度，饮料作为重渠道、重品牌、重口味的赛道，需要更扎实的产品、供应链与终端运营能力。这也就意味着，这些创新，还不足以让白象在无糖茶市场具备很强的竞争优势。

留给白象的饮料困局，短时间内可能还无法解开。